Wie bereits in diesem Blog erwähnt gilt ab dem 01.01.2015 eine neue Steuerregelung für digitale Güter – also auch für eBooks. Während es bisher so war, dass stets der Steuersatz des Landes angewendet wurde, in dem der Verkäufer seinen Sitz hatte, gilt ab Januar immer der Mehrwertsteuersatz des Landes, in dem der Käufer sitzt.
Für Firmen wie Amazon und auch Apple entfällt damit der bisherige Steuervorteil des reduzierten luxemburgischen Mehrwertsteuersatzes von nur 3%, der nicht nur den Firmen höhere Gewinne, sondern auch den Selfpublishern höhere Einahmen eingebracht hatte.
Selfpublisher, die ihre Bücher selbst über Amazon KDP anbieten, müssen daher zum 01.01.2015 aktiv werden. Wer hingegen seine Bücher über einen Distributor wie Neobooks oder Bookrix bei Amazon einstellt, braucht sich darum nicht zu kümmern – das erledigt dann bereits Ihr Distributor für Sie.
Was bedeutet die Erhöhung der Mehrwertsteuer für Autoren?
Kurz und knapp: Wenn Sie nicht die Preise Ihrer Bücher erhöhen (und damit die höhere Mehrwertsteuer auf Ihre Leser abwälzen) wollen, müssen Sie zukünftig unterm Strich mit niedrigeren Tantiemen rechnen.
Für den Käufer zählt lediglich der Brutto-Preis, den er auf der Amazon-Seite angezeigt bekommt und den er für Ihr Buch bezahlt. War es bisher so, dass Sie bei einem eBook, das für 2,99 € verkauft wird, knappe 68% des Brutto-Verkaufspreises als Tantiemen erhielten, sind es nun bei einem Verkauf an einen deutschen Leser nur noch knapp 59%.
Ihre Einnahmen reduzieren sich hierdurch bei gleichbleibenden Verkaufspreisen allerdings nicht um 9% (die Differenz zwischen 68% und 59%), sondern um runde 13,5%: Statt 2,03 € erhalten Sie nur noch 1,76 € (jeweils abzüglich der „elektronischen Versandkosten“, die von der Dateigröße Ihres eBooks abhängen).
Viele Steuersätze = viele unterschiedliche Preise?
Jetzt ist es aber nun mal so, dass die meisten Länder unterschiedliche Mehrwertsteuersätze haben: in Deutschland gelten 19%, in England 20%, in Spanien 21% und in Italien sogar stolze 22%. Lediglich Frankreich fällt hier (noch) mit einem reduzierten Steuersatz von nur 5,5% für eBooks aus dem Rahmen – doch auch dieser wackelt schon.
Da es bisher bei Amazon KDP so war, dass man für sein Buch einen um die 3% luxemburgische Mehrwertsteuer reduzierten Netto-VK angeben musste, ergeben sich daraus, wenn Sie nicht aktiv werden, ab dem 01.01.2015 für Käufer aus unterschiedlichen europäischen Ländern unterschiediche (und zudem ziemlich krumme) Preise.
Ein Buch mit einem bisherigen Netto-VK von 2,90 € (+3% luxemburgische MwSt = 2,99 €) kostet für einen deutschen Leser zukünftig 3,45 €, für einen englischen Leser 3,48%, für einen spanischen Leser 3,51% et cetera.
Damit man als Autor, um auf die üblichen Verkaufspreise wie 2,99 € oder 3,99 € zu kommen, nicht für jedes EU-Land per Dreisatz den passenden Netto-VK errechnen muss, stellt Amazon die Abwicklung erfreulicherweise auf Brutto-Verkaufspreise um. Als Autor können Sie also zukünftig vorgeben, dass Ihr Buch z. B. in jedem EU-Land 3,99 € kosten soll – den jeweiligen Netto-VK rechnet Amazon für Sie aus.
Die Tantiemen-Falle
Ich war im Vorfeld sehr gespannt, wie Amazon die Umstellung der Mehrwertsteuer in Hinsicht auf die beiden unterschiedlichen Tantiemen-Bereiche lösen würde. Bisher bekam man nur für Bücher mit einem Netto-VK von mindestens 2,60 € (also brutto 2,68 €) die vollen 70% Tantiemen. Mit 19% deutscher Mehrwertsteuer hätte ein solches Buch zukünftig 3,09 € gekostet. Um auf brutto 2,99 € zu kommen, hätte man den Netto-VK also in den 35%-Bereich absenken müssen – und das hätten wohl die wenigsten Autoren in der Praxis tatsächlich gemacht.
Um das auch für Amazon sehr lukrative 2,99€-Preissegment nicht kaputt zu machen, hat man daher bei Amazon festgelegt, dass es zukünftig für Bücher mit einem Brutto-VK zwischen 2,99 € und 9,99 € die vollen 70% Tantiemen gibt – für alles, was darüber oder darunter liegt, lediglich 35%.
Vorsicht: Buchpreisbindung!
Wenn Sie Ihre Bücher nicht nur über Amazon, sondern parallel auch noch über andere Distributoren oder über Ihre eigene Autorenhomepage verkaufen, müssen Sie zum 01.01.2015 in jedem Fall aktiv werden und die von Amazon automatisch durch die höhere Mehrwertsteuer hochgerechneten Verkaufspreise auf denselben Preis anpassen, zu dem Ihr Buch auch über die anderen Vertriebskanäle angeboten wird – denn ansonsten würden Sie gegen die Buchpreisbindung verstoßen.
Krumme Preise? Nein danke!
Doch selbst wenn Sie die eBook-Version Ihres Buchs exklusiv über Amazon vertreiben, würde ich Ihnen unbedingt empfehlen, den Brutto-Verkaufspreis Ihres Buchs zum 01.01 auf einen „glatten“ Betrag wie 2,99 € oder 3,99 € anzupassen.
Schon heute ist es so, dass manche Autoren ihre Bücher mit krummen Preisen anbieten. So werden die Cydonia-Romane von Janco Weiland aktuell für 1,02 € angeboten – anscheinend hat der Autor den geplanten VK von 99 Cent nicht um die Mehrwertsteuer reduziert, sondern als Netto-VK angegeben.
Solche krummen Preise dürften nach der Umstellung zum 01.01.2015 bei Amazon vorläufig an der Tagesordnung sein, bis die jeweiligen Autoren aktiv werden und ihre Preise wieder „glatt ziehen“ – egal ob sie sie nun nach oben oder nach unten anpassen.
Krumme Preise wirken allerdings nicht nur unprofessionell, sondern sind auch in anderer Hinsicht psychologisch unklug: Auch wenn der reale Preisunterschied nur bei 3 Cent liegt, wirkt ein Preis von 3,02 € dennoch deutlich teurer als einer von 2,99 €.
Das Preis-Dilemma
Die Entscheidung, wie man mit seinen Verkaufspreisen auf die höhere Mehrwertsteuer reagiert, muss jeder Selfpublisher für sich selbst treffen. Behält man den alten Brutto-VK bei und nimmt einen Rückgang der Tantiemen um die bereits erwähnten 13,% in Kauf? Oder erhöht man den Preis der Bücher um 50 Cent oder gar einen Euro, um unterm Strich pro verkauftem Buch weiterhin mindestens ebensoviel wie bisher zu verdienen?
Leider gibt es hierzu keine allgemeingültige Empfehlung. Wenn sich Ihr Buch bisher sehr gut verkauft, können Sie versuchsweise den Preis anheben und 1-2 Monate lang testen, welchen Einfluss diese Preiserhöhung auf die Anzahl der verkauften Exemplare und damit auf Ihre Tantiemen hat. Selbst wenn Sie ein paar Bücher weniger verkaufen, kann es dennoch sein, dass Sie in der Summe unterm Strich dennoch mehr einnehmen. Und falls durch die Anhebung des Preises die Verkäufe doch zu sehr bröckeln, können Sie später immer noch in den sauren Apfel beißen und den Preis wieder auf den alten Stand reduzieren.
In manchen Fällen kann eine Preiserhöhung sogar zu mehr Verkäufen führen. Leider denken viele Leser immer noch, dass günstig bei eBooks gleich „billig“, also schlechte Qualität, sei. Ein höherer Preis kann hier paradoxerweise dazu führen, dass das Buch trotz gleichbleibender Inhalte als hochwertiger empfunden – und dadurch öfter gekauft wird.
Gerade Preise wie 1,99 € für komplette Romane gelten als Kassengift – ganz abgesehen davon, dass man mit einem solchen Preis bei Amazon nur 35% statt der deutlich lukrativeren 70% Tantiemen erhält. Eine Preiserhöhung auf 2,99 € kann also hier in manchen Fällen sogar die Verkäufe ankurbeln.
Und auch zwischen 2,99 € und 3,99 € ist der Unterschied erstaunlicherweise nicht so hoch, wie viele Autoren befürchten. Dadurch, dass sehr viele Autoren ihr Buch bei 2,99 € ansetzen, um gerade noch im 70%-Tantiemenbereich zu landen, stechen Bücher mit einem VK von 3,99 € aus der Masse heraus. Sie wirken oft professioneller, nach einem Autor, der vom Wert seines eigenen Buchs genügend überzeugt ist, um mehr als der Durchschnitt zu verlangen.
Und wenn der Leser sich für das Buch wirklich interessiert, fällt ein Euro mehr auch nicht wirklich ins Gewicht. Würden sich sonst eBooks wie „Passagier 23“ von Sebastian Fitzek so gut verkaufen? Fitzeks neuer Bestseller kostet als eBook-Version stolze 14,99 € – und schaffte es damit in die Top-10 der meistverkauften eBooks auf Amazon.de.
Bücher wie Fitzeks Thriller sind für mich der lebende Beweis dafür, dass Leser durchaus bereit sind, gutes Geld für gute Bücher auszugeben. Und das ist doch etwas, über das man sich als Schriftsteller freuen sollte.